MERCADOTECNIA
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1. LA MERCADOTECNIA , UN ENFOQUE MÁS QUE UN CONCEPTO.
Þ Mercadotecnia.
Es el proceso de planeación y ejecución de la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos y organizaciones.
Þ Mercado.
Personas u organizaciones con necesidades o deseos por satisfacer, con dinero para gastar y disposición para hacerlo.
Þ Enfoques de las organizaciones con respecto a la comercialización.
ü Orientación a la producción.
Se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración valora sus recursos y formula tres presuntas:
§ ¿Qué hacemos mejor?
§ ¿Qué puedes diseñar nuestros ingenieros?
§ ¿Qué es fácil producir con nuestro equipo?.
ü Orientación a las ventas.
Se basa en la idea de que las personas comprarán más productos (bienes y servicios) si se utilizan técnicas enérgicas de ventas y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en ventas al consumidor final sino que también estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva.
El problema fundamental de la orientación a las ventas al igual que de la orientación a la producción, es que no existe comprensión de las necesidades y deseos del mercado.
ü Orientación al mercado.
Supone que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva e insistente, sino de la decisión del cliente de comprar un producto Requiere el liderazgo de la alta administración, un enfoque en el cliente, inteligencia para competir y coordinación interfuncional para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y dar valor superior, implica mantener relaciones gratificantes con los clientes.
ü Orientación al marketing social.
Consiste en la idea de que una organización existe no solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los objetivos de dicha organización, sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo.
Las empresas orientadas a la producción y a las ventas tiende a ver hacia adentro centrándose en vender lo que la compañía produce en lugar de producir lo que el mercado desea. Muchas de las fuentes históricas de ventaja competitiva (tecnología, innovación, economías de escala) permitieron a las empresas enfocar sus esfuerzos hacia adentro y prosperar. Hoy día, muchas empresas de éxito derivan su ventaja competitiva de un enfoque externo, orientado al mercado.
Características de las organizaciones con orientación al mercado.
§ Valor al cliente: Proporcionarle a los clientes reales y potenciales, productos que realmente valoren o se estima que lo hagan.
§ Satisfacción al cliente: Procurar que el producto cumpla o exceda las expectativas del cliente.
§ Destino del producto: Definir a qué grupos específicos o segmentos, está dirigido el producto para procurar su real satisfacción. Es muy difícil que un producto satisfaga a “todo el mundo” o “al cliente promedio”.
§ Herramientas de la empresa para alcanzar sus objetivos: Proyectar y aplicar la mezcla de mercadotecnia, es decir, las decisiones de producto, precio, promoción y distribución (plaza); para lograr el cumplimiento de sus objetivos en el mercado.
§ Construcción de relaciones: Las mejores empresas ven la atracción de clientes nuevos como el punto de lanzamiento para crear y mejorar las relaciones a largo plazo. Las empresas incrementan su participación en el mercado aplicando tres estrategias: Atraer nuevos clientes, aumentar los negocios con los clientes existentes y retener a los clientes actuales. Las estrategias de marketing de relaciones deben contar con:
! El personal orientado al cliente
! Programas eficaces de capacitación.
! Empowerment (delegación de autoridad)
! Trabajo en equipos.
2. LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. ESPECIFICACIONES PARA LOS SERVICIOS.
Las variables de la mezcla de mercadotecnia son: producto, precio, distribución, promoción.
La mezcla de mercadotecnia para empresas de servicios, además de las cuatro P´s mencionadas anteriormente incluye:
Ø Personas: La calidad de un servicio depende mucho de la persona que lo presta. Se basa en la inseparabilidad de los servicios.
Ø Procedimientos: Mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que benefician o perjudican su calidad.
Ø Servicio al consumidor: Es consecuencia de la adopción del principio de empresa orientada al consumidor. El servicio al cliente pretende conseguir una relación duradera con el mercado.
2.1. El producto.
Ø Producto: Es todo aquello que se pueda ofrecer a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
Þ El producto, su ciclo de vida.
Parte de que los productos al igual que los seres vivos, experimentan un proceso de nacimiento, crecimiento, madurez y muerte, que se puede medir en términos de ventas.
ü Introducción: Las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto es aún poco conocido. Los beneficios totales son negativos y los costos de producción son altos. Pocos clientes.
ü Crecimiento o desarrollo: La demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. El producto ha sido aceptado por el mercado. Se incrementan los clientes. Aparece la competencia directa. Los costos son más bajos.
ü Madurez – saturación: La demanda crece, las exigencias se autodividen. Se reducen los costos y los beneficios tienden a estabilizarse.
ü Declive: El producto comienza a perder atractivo para los consumidores, ya que empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa. La competencia es feroz. El mercado se restringe. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación. En esta etapa se elevan los costos de producción.
La duración del ciclo de vida y de cada etapa, va desde unas pocas semanas hasta años. Cada producto tiene su propio ciclo de vida. La evolución de las ventas, la situación competitiva y el comportamiento de los consumidores en el ciclo de vida del producto, determinan las estrategias de Marketing que se deben aplicar en las distintas fases.
Þ Niveles o dimensiones de un producto.
Al crear un producto hay que pensar en él a tres niveles: nivel básico, nivel real y nivel aumentado.
ü El nivel o dimensión fundamental es el producto básico, que contesta a la pregunta: ¿Qué cosa está realmente comprando el cliente?. Cada producto es algo que resuelve problemas, necesidades o deseos.
ü Nivel real: Este llega a reunir hasta cinco rasgos: nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y envase.
ü Nivel aumentado o ampliado: Se ofrecen servicios y beneficios adicionales. Juega un papel importante la instalación, servicio posventa, garantía, entrega y crédito.
La nueva competencia no se da entre lo que las empresas fabrican en sus instalaciones, sino en lo que añaden al producto mediante el envase y embalaje, servicio, publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, sistema de distribución y entrega, almacenamiento de existencias y otros aspectos que el consumidor aprecia.
2.2. El precio.
Ø Precio: Es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, en ella no se aplican inversiones, pero es a través de ella que se reciben los recursos financieros para recuperar costos y permitir mantener y desarrollar a la organización y sus individuos.
De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es la que ha recibido mayor atención por parte de los economistas, intentando determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado.
A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, situación competitiva, etcétera.
Þ Importancia del precio como instrumento del marketing.
ü Es un instrumento a corto plazo, con él se puede actuar dentro de unos límites, con mayor rapidez y flexibilidad que con los otros instrumentos del marketing.
ü Es un poderoso instrumento competitivo.
ü Es el único instrumento que proporciona ingresos.
ü Tiene importante repercusión psicológica sobre el consumidor: Muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que cree tiene un valor menor; muy bajo, el consumidor puede rechazarlo por considerarlo de calidad inferior.
ü En muchas decisiones de compra se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio e imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.
Þ Métodos de fijación de precios. Su vinculación con la demanda.
Los objetivos de la empresa son factores decisivos en el proceso de fijación de precios y la base para la formulación de las estrategias de marketing. Estos pueden ser:
ü Supervivencia (precio bajo): Si el mercado está formado por muchos productores, fuerte competencia y deseos cambiantes del público, las utilidades son menos importantes que la permanencia en el mercado.
ü Maximización de utilidades (precio que incremente beneficios): Estiman la demanda y los costos de precios alternativos y seleccionan el que maximice las utilidades. Dan prioridad al rendimiento financiero sobre el rendimiento a largo plazo.
ü Liderazgo en el mercado (precio mínimo posible): Investigan qué precio garantiza la mayor participación en el mercado con los menores gastos y la máxima utilidad a largo plazo.
ü Liderazgo en calidad de producto (precio alto): Desean ofrecer el producto de mejor calidad en el mercado. Se requiere cobrar un precio alto que cubra la calidad y los costos de investigación y desarrollo.
Þ Métodos para la determinación de precios.
a. Costos más utilidades.
Consiste en añadir una cantidad estándar al costo del producto. Rara vez conduce a un precio idóneo pues prescinde de la demanda y de la competencia, no obstante mantiene su vigencia ya que las empresas en general saben más de costos que de demanda; cuando este método es aplicado por todos, los precios tienden a ser similares y se reduce la competencia de precios; y muchos piensan que es el sistema más justo tanto para el público como para el empresario.
b. Análisis del punto de equilibrio.
La empresa trata de calcular el precio que garantice las ganancias que busca. (Ver Figura No. 1)
En el ejemplo:
ü Si desea una utilidad meta de 2 millones de pesos, debe vender un mínimo de 800 000 unidades, lo que equivale a $ por unidad.
ü A este precio, la empresa debe vender un mínimo de 600 000 unidades para cubrir el costo total. No obstante, deben analizarse varias opciones y su impacto sobre el volumen necesario para rebasar el punto de equilibrio y obtener utilidades metas.
Þ Estrategias para la fijación de precios.
Cuando el producto se halla en la primera fase del ciclo de vida es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas:
ü Precios de descremación: Supone la fijación de un precio alto al principio junto a una elevada inversión en promoción para atraer la “crema” del mercado e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina y así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio.
Se utiliza cuando es realmente un producto nuevo que supone una verdadera innovación para el consumidor (patente), cuando la demanda es inelástica al precio, cuando el mercado está segmentado o cuando la demanda es sensible a la promoción.
ü Precios de penetración: Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado.
Se utiliza cuando el producto no constituye una auténtica novedad (sin patente), cuando la demanda es altamente sensible al precio, cuando existe posibilidad de entrada de nuevos competidores ya que un precio bajo supone una importante barrera de entrada, o cuando hay una rápida recuperación de la inversión, lo que resulta importante si no se dispone de recursos para una recuperación a largo plazo.
2.3. La distribución.
Ø Plaza o distribución: Itinerario o canal para hacer llegar los bienes y servicios del productor al cliente.
Þ Selección de los canales de distribución. Factores que inciden.
Cuando se tiene un producto que se prevé satisface ciertas necesidades detectadas en el mercado y se ha decidido el precio a que se pretende vender, hay que llevarlo al mercado para ponerlo a disposición de los clientes potenciales.
Esto puede hacerlo el mismo productor, es lo que se llama venta directa, o puede hacerse a través de intermediarios en cuyo caso son personas distintas del fabricante. En general, y salvo en contados casos, trasladar la propiedad de un producto desde el fabricante al consumidor final requiere un intermediario (o varios) cuya función (o suma de funciones) son imprescindibles para un correcto abastecimiento de los mercados. En contra de lo que algunos aseguran, la supresión de intermediarios no abarata sensiblemente los costos y por tanto no reduce los precios, puesto que aún siendo posible prescindir de intermediarios, no lo es suprimir las funciones que deben ser desempeñadas para llevar los bienes desde la producción al consumo, por lo que el costo de tales funciones seguirá existiendo y por tanto formando parte de los precios de los productos.
Þ Etapas para el diseño de los canales distribución.
1. Fijar un objetivo para la distribución. (Incrementar las ventas de sus bienes o servicios, favorecer la disponibilidad del bien o servicio o atender a un segmento de mercado determinado).
2. Delimitar tareas o funciones de los miembros del canal de distribución.
3. Valorar alternativas para la distribución. (Elegir los niveles y establecer la relación de intensidad).
4. Seleccionar el sistema de retribución, motivación y evaluación de los intermediarios.
Þ Variables a considerar para diseñar los canales de distribución.
ü Mercado: Pueden ser amplios (Compañías aéreas que necesitan de agencias de viajes) o reducidos ( Retinosis pigmentaria que necesita de pocos especialistas).
ü Las características de los consumidores: Cómo y dónde compran.
ü Producto: Su naturaleza (Cuán perecedero es, si aparejan servicio adicional, si es nuevo).
ü Características de la empresa: Tamaño de las organizaciones, su capacidad financiera y de los conocimientos que tenga.
ü Características de los intermediarios: Disponibilidad y coste.
Þ Intensidad de la distribución.
Está relacionado con el número de puntos de venta (o compra) donde un producto se encuentra disponible para la compra.
ü Distribución intensiva: El producto está presente en mayor número de negocios.
ü Distribución selectiva: El producto es ofrecido por un número limitado de negocios según ciertos criterios.
ü Distribución exclusiva: El producto está disponible a través de uno o pocos revendedores en una zona geográfica específica.
Þ Logística o distribución física.
Es todo aquello relacionado con la manipulación física del producto.
ü Elementos que integran el costo de la distribución física:
§ Transporte.
§ Almacenamiento.
§ Mantenimiento de inventarios.
§ Empaque.
§ Administración y procesamiento del pedido.
2.4. La promoción.
Ø Promoción: Es el conducto a través del cual la organización tiene la oportunidad de comunicarse con sus clientes actuales y/o potenciales para presentarles o recordarles sus productos y estimularlos a que los adquieran.
Þ Tipos de promoción o mezcla de la comunicación.
La comunicación del marketing está integrada por cuatro elementos:
1. Publicidad.
2. Venta personal.
3. Promoción de ventas.
4. Relaciones públicas.
Ø Publicidad.
Es toda forma pagada de presentación impersonal de ideas, bienes o servicios, realizada por un patrocinador identificado con fines estrictamente comerciales y generalmente a través de medios masivos de comunicación; sus objetivos pueden ser:
§ Informativos: Cuando la empresa sólo desea dar a conocer sus productos.
§ Persuasivos: Cuando la empresa pretende convencer al consumidor para que adquiera su producto creando preferencias y lealtad de marcas.
§ Recordatorios: Encaminados a mantener presente en la mente del consumidor los productos que proporciona.
Ø Venta personal.
Es la venta que realiza el equipo de vendedores o fuerza de venta y que constituye una labor de comunicación interpersonal con los distribuidores, prescriptores o consumidores, a la vez que son instrumentos de distribución con una participación activa en el canal de distribución.
El concepto de vendedor ha evolucionado hacia la figura del negociador de las condiciones de un suministro de productos a una cadena de hipermercados, o el negociador de un contrato de ejecución de un proyecto de infraestructura en un país extranjero.
Ø Promoción de ventas.
Es el conjunto de actividades encaminadas a provocar en el consumidor un estímulo de compra inmediata o al menos más directa y rápida que el que se logra mediante la publicidad.
Algunas actividades de promoción de ventas son:
§ Pruebas o muestras gratuitas del producto.
§ Cupones de descuento en etiquetas o envases.
§ Rebajas o descuentos en precio de lista.
§ Vales o cupones de intercambio por productos.
§ Paquetes de productos a menor precio.
§ Obsequios de souvenirs.
§ Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta.
§ Degustaciones al consumidor en el punto de venta.
§ Exposiciones del producto en ferias comerciales.
§ Organización de concursos y rifas.
Ø Relaciones públicas.
Son el conjunto de acciones o esfuerzos planeados por la empresa para influir sobre la opinión y actitud de ciertos grupos o público a favor de la organización. Deben cuidar todas las comunicaciones externas de la empresa así como de que obtengan la máxima difusión en los medios de comunicación. Esta comunicación debe estar en correspondencia con los objetivos de imagen de empresa que se hayan establecido.
La imagen de empresa o imagen corporativa es un conjunto de acciones de comunicación que son dedicadas a proyectar una serie de atributos que se consideran representativos de la empresa y dentro de ella se incorporan las actividades de patrocinio, que pueden ser tanto culturales como deportivas y son también un instrumento de comunicación de la imagen de la empresa.
En la promoción pueden utilizarse otros medios como: envases, la marca, uniformes del personal, presentación del edificio – negocio, calidad de atención del personal de contacto o empleado de primera línea, Marketing directo, clientes satisfechos, etc.
Þ Etapas a realizar por el comunicador de marketing.
a. Identificar la audiencia meta.
b. Decidir la respuesta que desea obtener.
c. Escoger un mensaje.
d. Seleccionar los medios.
e. Escoger los atributos fuente.
f. Conseguir retroalimentación.
Para concebir una comunicación planeada debe tenerse en cuenta la fórmula AIDA:
Llamar la Atención
Despertar el Interés
Crear el Deseo
Llamar a la Acción
Þ Diseño del programa de comunicación.
Pasos del diseño del programa de comunicación.
A. Segmentación del mercado.
B. Fijación de objetivos de la comunicación.
C. Diseño del mensaje.
A. Segmentación del mercado.
Para aplicar las distintas formas de comunicación, las empresas deben comenzar por segmentar el mercado y lanzar los mensajes a los segmentos objetivo. En general, los mensajes deben orientarse a un segmento de mercado identificado y los mensajes deben orientarse a él y no lanzarse de forma indiscriminada.
B. Fijación de objetivos de la comunicación.
Los objetivos de la comunicación en las empresas son:
ü Conseguir o reforzar el posicionamiento en el mercado.
ü Informar al mercado de la existencia de los bienes o servicios y de sus atributos más relevantes, obviamente desde la perspectiva de empresa orientada al cliente.
ü Despertar el interés por ellos y persuadir para que se consuman.
ü Conseguir ventas o estandarizarlas.
ü Fidelizar a los consumidores.
C. Diseño del mensaje.
Los aspectos a tener en cuenta para el diseño del mensaje son:
ü El contenido o qué decir de acuerdo con los objetivos de la comunicación.
ü Su estructura o cómo decirlo.
ü Su estilo para conseguir impactar con creatividad el segmento objetivo.
ü Los medios (Cualquiera de las fuentes de comunicación ya sean solas o combinadas).
Þ Elección del medio de comunicación
ü Aspectos cualitativos.
§ Capacidad expresiva del medio en relación al mensaje: Comunicación estática o dinámica, emotiva o racional, el mensaje es simple o complejo.
§ Flexibilidad de empleo de medios en relación a las exigencias de planificación: en el tiempo, territorial, elección de los soportes.
ü Aspectos cuantitativos.
§ Grado de cobertura del medio: máxima penetración alcanzable sobre el grupo de referencia en un determinado período.
§ Rapidez de comunicación: tiempo que se emplea a través de un medio para alcanzar su máxima cobertura potencial.
§ Selectividad del medio con respecto al segmento: en qué medida los individuos del segmento son alcanzados con la menor dispersión posible.
§ Economía de la inversión: capacidad de un medio de alcanzar los objetivos propuestos con el menor costo posible.
Þ Estrategias generales.
ü Atraer nuevos consumidores al producto o marca.
ü Incrementar el nivel de utilización del producto o marca.
ü Captar clientes de las marcas rivales.
ü Retener los clientes existentes.
3. INFORMACIÓN DEL MERCADO PARA LA TOMA DE DECISIONES.
3.1. Identificación y segmentación del mercado meta.
Segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total de un bien o servicio en diversos grupos más pequeños, internamente homogéneos.
La segmentación es necesaria debido a que los consumidores de un mercado tienen diferencias en hábitos de compra, en el modo en que usan un bien o servicio, y poseen diferentes motivos de compra.
La segmentación de mercados permite a los gerentes: visualizar a los consumidores prospecto para diseñar la mezcla de marketing y concentrar sus recursos en un solo segmento de mercado o en unos pocos.
Ø Los mercados son segmentados por:
ü La intuición en la experiencia y el juicio.
ü Los competidores imitadores y participantes tempranos del mercado.
ü Realizar un análisis estructurado que incluye:
§ Identificar los deseos reales y potenciales que existan en un mercado,
§ Identificar las características que distinguen los segmentos.
§ Determinar quien tiene cada deseo.
Þ Condiciones que debe cumplir un proceso de segmentación de mercado.
ü Las características utilizadas para categorizar a los consumidores deben ser medibles y los datos factibles de obtener.
ü El segmento por sí mismos debe ser accesible a través de las instituciones de mercado existentes, con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzo.
ü Un segmento debe ser lo suficientemente grande para generar un volumen de ventas rentable.
Þ Estrategias para la selección de un mercado meta.
ü Agregación de mercado (masivo o diferenciado): Trata al mercado total como si fuera un solo segmento. Una sola mezcla.
ü Concentración en un solo segmento: Enfoque en un segmento específico.
ü Múltiples segmentos: Selección de dos o más segmentos y se preparan diferentes mezclas de marketing para cada uno.
Þ Guías generales para la selección de un mercado meta.
ü Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización.
ü Las oportunidades de mercado deben corresponder con los recursos de la empresa.
ü La empresa debe buscar mercados que generarán utilidades.
ü El mercado debe ser visto dónde el número y tamaño de los competidores sea un mínimo aceptable.
Þ Clasificación de los prospectos.
ü Consumidores finales: Compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia.
ü Usuarios empresariales: Organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para ser usados en sus empresas, para fabricar otros productos, o para revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores.
Þ Criterios para la segmentación de los mercados de consumidores.
ü Geográfica.
§ Regional: La gente de una región dada tiende a compartir los mismos valores, actitudes, preferencias de estilo.
§ Urbana, suburbana y rural.
ü Demográfica: En general incluye:
§ Edad: Las necesidades cambian en cada fase.
§ Género: Las preferencias varían.
§ Ciclo de vida familiar: Los hábitos de consumo son distintos en cada etapa y varían con la estructura.
§ Ingreso: Determina hábitos de compra.
§ Clase social: Medida derivada de una combinación de características como nivel de escolaridad, ocupación, zona en que vive.
§ Origen étnico: Definen algunos mercados.
ü Psicográfica: Incluye exámenes de atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de una persona; en general se basan en:
§ Características de personalidad.
§ Estilos de vida, incluyen actividades, intereses y opiniones. Reflejan el uso del tiempo y las convicciones socioeconómicas y políticas.
§ Valores, representan una reflexión de nuestras necesidades ajustadas a la realidad del mundo en que vivimos.
ü Comportamiento de compra: Los más comunes son:
§ Beneficios deseados del producto.
§ Tasa de consumo de los clientes del producto: no usuarios, usuarios ligeros, medios y pesados.
Þ Criterios para la segmentación de los mercados empresariales.
ü Criterio geográfico: Localización de clientes.
ü Tipo de cliente empresarial: Tamaño, industria, organización de compra, criterio de compra.
ü Tipo de situación de compra: Recompra directa, recompra modificada, nueva compra.
ü Tasa de uso: Pesado, ligero, no usarlo.
ü Procedimiento de compra.
Þ Sugerencias para la segmentación.
ü El comportamiento de compra de un segmento es muy raro que se atribuya a una sola característica.
ü La primera característica de segmentación encontrada debe ser aquella que proporciones la más clara y distintiva división del mercado.
ü El mercadólogo debe estar consciente de la interrelación entre las características de los segmentos.
ü No hay reglas para el número y rango de categorías usadas para la mayoría de las características.
Þ Evaluación de los segmentos del mercado meta.
Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado:
ü El tamaño y el crecimiento del segmento meta: La empresa debe reunir y analizar datos sobre las metas actuales en dólares, las tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento.
ü El atractivo estructural del segmento meta: Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de rentabilidad. La empresa debe determinar quienes son sus competidores presentes y en potencia, un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos.
ü Los objetivos y los recursos de la empresa: Aún cuando un segmento tenga el tamaño y el crecimiento adecuados y aunque su estructura resulte atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento del mercado. Si un segmento encaja dentro de los objetivos de la empresa, esta tendrá que decidir si cuenta con la capacidad y los recursos necesarios para triunfar en ese segmento.
3.2. Análisis de las cinco fuerzas que mueven la competencia.
El análisis de entorno comercial se realiza atendiendo a las cinco fuerzas que mueven la competencia:[1]
ü Amenaza de nuevos entrantes.
ü Poder negociador de los compradores.
ü Poder negociador de los proveedores.
ü Amenaza de sustitutos.
ü Rivalidad interna.
[1] Con base: Porter, Michael, Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior, 2da ed., México: Cecsa, 2002.
Þ Matriz FODA.
La matriz FODA constituye una herramienta que permite sintetizar las características del entorno empresarial así como las internas de la empresa u organización. Para confeccionarla, se consideran las Debilidades y Fortalezas de la organización así como las Amenazas y Oportunidades del entorno. Debe tenerse en cuenta qué significa cada uno de estos elementos de la matriz:
Ø Debilidades: Factores de la organización que constituyen aspectos débiles que es necesario superar.
Ø Fortalezas: Factores propios de la organización que constituyen puntos fuertes en los cuales apoyarse para trabajar hacia el cumplimiento de la misión.
Ø Amenazas: Factores del entorno sobre los cuales no se puede pretender impedir o provocar, pero que si ocurren pueden afectar el funcionamiento del sistema.
Ø Oportunidades: Factores que pueden manifestarse en el entorno sin que sea posible influir en su ocurrencia o no, pero que posibilitan aprovecharlos convenientemente si se actúa en esa dirección.
3.3. Investigación del mercado. Objetivos, técnicas y herramientas.
Þ Proceso de decisión del comprador.
a) Reconocimiento de necesidades.
b) Búsqueda de información.
c) Evaluación de alternativas.
d) Decisión de compra.
e) Comportamiento posterior a la compra.
Þ Proceso de la investigación de mercados.
1. Definición del objetivo.
2. Desarrollar el plan de investigación.
3. Levantamiento de la información.
4. Procesamiento y análisis de la información.
5. Presentación de resultados.
1. Definición del objetivo.
Los investigadores deben tener una idea muy clara de qué están tratando de lograr en un proyecto de investigación, es decir, la meta del proyecto. Por lo general, el objetivo es solucionar un problema; a veces el propósito es definir el problema o determinar si la empresa tiene alguno.
Definir el problema y los objetivos de la investigación regularmente es el paso más difícil del proceso de investigación; comúnmente el gerente de mercadotecnia o ventas tal vez sepa que algo anda mal, sin conocer las causas específicas.
Una vez que se ha definido el problema, el gerente y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación, los cuales podrían estar considerados en cualquiera de los tipos de investigación existentes: exploratoria, descriptiva o casual.
El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El gerente y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir en cuanto al propósito y los resultados que se esperan de la investigación.
2. Desarrollar el plan de investigación.
2.1. Información requerida.
§ Cuando las cuestiones importantes giran alrededor del “porqué” del comportamiento de los clientes, la herramienta que ofrece mejores probabilidades es la investigación cualitativa, que es exploratoria, y busca descubrir respuestas profundas, por lo general subjetivas, en la que habitualmente no se miden cifras escuetas o frías. Las técnicas de investigación cualitativa comúnmente ponen al descubierto atributos determinantes.
El propósito de la investigación cualitativa es llegar a comprender todo lo que se refiere a las actitudes, creencias, motivaciones y conductas de los consumidores. Cuando se analiza de manera creativa y perceptiva, este tipo de investigación ofrece ideas que van más allá de lo superficial. Proporciona “tacto, textura”, una sensación de intensidad. Típicamente, la investigación cualitativa utiliza una muestra pequeña y se basa en entrevistas semiestructurales, no dirigidas.
§ Cuando la investigación de mercado que usted necesita implica preguntas acerca de cuántos, lo más probable es que requiera una investigación cuantitativa. Por lo general, las investigaciones cuantitativas son estudios realizados a través de encuestas y una encuesta es un conjunto de preguntas específicas que se plantean a un grupo concreto de personas (muestra).
Este tipo de investigación tiene un gran poder: si elige correctamente a la gente específica que interrogará, no necesitará preguntarle a cada persona en el grupo objetivo las cuestiones que le interesan para obtener resultados confiables.
2.2. Tipos y fuentes de información.
En una investigación se pueden usar datos primarios, secundarios o ambos. Los datos primarios son los originales que se recopilan específicamente para el proyecto de que se trata; los secundarios ya se han obtenido para algún otro fin.
Uno de los mayores errores que se comenten en la investigación de mercados es recopilar datos primarios antes de agotar la información disponible en la fuente secundaria. Por lo general, la información secundaria se puede obtener con mucha más rapidez y a un costo mucho menor que los datos primarios.
§ Fuentes de datos secundarios: registros e informes dentro de la propia empresa; bibliotecas; gobierno; asociaciones comerciales, profesionales y de negocios; empresas especializadas privadas.
§ Fuentes de datos primarios: encuestas, observación y experimentos.
2.3. Diseño y tipos de cuestionario.
Al preparar un cuestionario lo primero que debe hacer un investigador es decidir qué preguntas hará, de modo que estas contribuyan a los objetivos de la investigación.
Las preguntas pueden ser:
§ Cerradas: Incluyen todas las respuestas posibles, y los sujetos escogen entre ellas, proporcionan respuestas que son más fáciles de interpretar y tabular.
§ Abiertas: Permiten a los encuestados contestar en sus propias palabras, revelan más que las preguntas cerradas; son útiles sobre todo en investigaciones exploratorias donde el investigador está tratando de averiguar qué piensa la gente.
Debe tenerse cuidado además al redactar y ordenar las preguntas, se debe usar una redacción sencilla, directa y sin predisposición; deben acomodarse en un orden lógico; si es posible la primera pregunta deberá crear interés y las preguntas difíciles o personales deben hacerse al final.
Þ Participación en el mercado.
La participación en el mercado son las ventas del bien o servicio de su empresa como porcentaje de las ventas totales del mercado o de la industria a la que pertenezca su actividad, indica la eficiencia con que una empresa está operando desde el punto de vista de la competencia.
Ø Elementos a considerar para determinar la participación en el mercado:
ü Estacionalidad de las ventas
Es importante determinar la fuerza de la industria, de la compañía y de cada marca o bien / servicio, con una periodicidad mensual, para saber la estadística de ventas por meses. Sirve para determinar el presupuesto mensual y cuándo se hará hincapié mercadológico en determinados productos.
ü Ventas por territorio geográfico y/o segmentos de mercado objetivo.
. Ventas totales por territorio geográfico.
. Ventas por segmentos del mercado objetivo: familias totales, hombres – mujeres, grandes usuarios, niveles de ingresos, diferentes edades, pequeños usuarios.
4. MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS.
4.1. Características de los servicios.
ü Intangibilidad.
Que un servicio sea intangible significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido por lo que no se puede juzgar su calidad o precio antes de contratarlo. Los servicios no se pueden patentar por ser intangibles por lo que quienes los proporcionan tienen más dificultades para poner barreras de entrada a su sector ya que tampoco pueden impedir que otras empresas los ofrezcan. Las empresas de servicios tienen que protegerse creando una imagen sólida basada calidad y profesionalidad.
Posiblemente la intangibilidad sea la característica más definitoria de los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores, o el temor a verse insatisfechos tras la adquisición de servicios, por haber pagado un precio demasiado alto, por no haber respondido a sus expectativas o porque les puede causar algún daño físico. Las empresas deben ingeniárselas para tangibilizar el servicio porque así pueden reducir el riesgo percibido por los consumidores. Esto se logra utilizando soportes tangibles para demostrar la calidad del servicio que se ofrece.
ü Inseparabilidad.
Frecuentemente, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Significa que la prestación de un servicio tiene lugar mientas se consume.
ü Heterogeneidad.
Que los servicios sean heterogéneos quiere decir que es difícil estandarizarlos. Los bienes son productos homogéneos, fruto de una tecnología. Sin embargo, los servicios no están forzosamente estandarizados. Un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione. Una misma persona puede recibir un servicio muy distinto en una empresa según qué empleado le atienda.
La heterogeneidad de los servicios incrementa el riesgo percibido. Las empresas de servicios deben reducirla para disminuir el riesgo de los consumidores. Para ello cuidarán especialmente la selección y la formación del factor humano y también deben fijar estándares o niveles mínimos de calidad para la prestación del servicio. En una situación ideal un consumidor no debería percibir diferencias en la prestación del servicio en función de las personas que lo proporcionan ni del lugar donde se encuentre.
ü Carácter perecedero.
Los servicios no se pueden almacenar, cuando surja un exceso de demanda no se puede pedir a los clientes que acudan en otro momento en el que exista capacidad disponible. El servicio no prestado, se pierde. Esta característica es muy importante para establecer estrategias de marketing, especialmente de precios, que combatan la estacionalidad de las prestaciones de servicios.
ü Ausencia de propiedad.
Los compradores de servicios adquieren un derecho pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Los consumidores pagan el uso, el acceso o el alquiler, pero no compran la propiedad.
4.2. Estrategias para aumentar la satisfacción con los servicios.
ü Proporcionar beneficios financieros: Generalmente consiste en la devolución de parte del dinero gastado. (Una compañía aérea podría devolver un porcentaje del dinero gastado por los clientes, en efectivo o en especie, regalando kilómetros de vuelo acumulables para ser disfrutados por los consumidores cuando lo deseen. Un hotel podría regalar estancias gratis en algunos lugares turísticos para premiar a sus clientes asiduos).
ü Personalización de los servicios: De acuerdo con los gustos o características de los clientes, se orienta la mejora de su satisfacción. (A un cliente especial podría ofrecérsele una tarjeta con el límite de crédito superior al estándar, debido a sus necesidades personales y a su historial crediticio).
ü Crear relaciones de dependencia o vinculación: Se aplica cuando se prevea que el contacto con los clientes se prolongue en el tiempo. (Una empresa de servicios informáticos puede ir personalizando y adaptando sus programas a las necesidades que vayan surgiendo en sus clientes. Las consultoras pueden desarrollar asesoramientos específicos y propuestas de programas de gestión y su control a empresas que sean clientes habituales. Un gimnasio podría prestar un servicio de asesoramiento en materia de nutrición y un seguimiento del peso de las personas que lo desearan).
5. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA PARA INTRODUCIR UN PRODUCTO EN UN MERCADO.
La metodología aparece sintetizada en la figura No. 5.
Þ Primer paso: Seleccionar el (los) segmento (s) de mercado de interés así como los criterios que respaldan esta selección tentativa.
Þ Segundo paso: Efectuar el análisis del mercado atendiendo a:
Ø Tamaño: Se evalúa relativamente como grande, mediano o pequeño a partir de apreciaciones comparativas de los elementos que determinan la cuantificación del mercado:
ü Cantidad de individuos u organizaciones
ü Con necesidades y/o deseos de un bien o servicio determinado
ü Con capacidad de compra (poder adquisitivo)
ü Que están dispuestos a pagar (comprar o rentar).
Se realiza un desglose de estos elementos que conforman el mercado y se analiza la magnitud y capacidad de compra.
Ø Estructura: Se valora objetivamente la cantidad de competidores u oferentes, el número de demandantes, la magnitud y fortaleza de las barreras para entrar al mercado así como el grado de diferenciación del producto objeto de estudio.
Ø Comportamiento: Se analiza y estima el comportamiento de la demanda, de las oportunidades así como los posibles usos conferidos al producto.
Ø Tendencias: Se tiene en cuenta la situación actual y la proyección de la producción y las ventas del sector, así como del tamaño del mercado permitiendo valorar el sentido creciente o decreciente de la demanda.
Þ Tercer paso: Ejecutar el análisis competitivo del mercado atendiendo a las cinco fuerzas que mueven la competencia. (Ver Figura No. 2)
Þ Cuarto paso: Se lleva a cabo la auditoría de recursos propios a partir de una radiografía objetiva y realista de la organización desde el punto de vista interno atendiendo a:
ü Tecnología.
ü Maquinarias e instalaciones.
ü Recursos humanos.
ü Accesos a mercados y suministradores.
ü Recursos financieros.
Þ Quinto paso: Se confecciona la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) para con su análisis, diagnosticar las potencialidades de la entidad y proyectar estrategias objetivas y más eficaces.
Las fortalezas y las debilidades así como las oportunidades y amenazas deben plasmarse de forma concreta pero que revele todo lo que es necesario conocer para el diseño posterior de las estrategias.
Es un instrumento de trabajo que resulta de fácil comprensión para todos los empleados de la organización quienes al fin y al cabo son los responsables de garantizar el presente y futuro de su empresa llevando a la práctica las acciones necesarias para implantar las estrategias que se proyectan.
Þ Sexto paso: Diseñar las estrategias de mercado que contribuirán a que la organización asegure e incremente la participación del producto en el mercado. Para ello se trabajan simultáneamente las cuatro variables fundamentales del marketing, entiéndase por: producto, precio, promoción y plaza o distribución.
Para cada una de estas variables, se analiza la situación actual de las mismas y se proponen estrategias para mejorarlas o perfeccionarlas con vistas a favorecer la introducción del producto en el mercado.
Þ Séptimo paso: Confeccionar un plan de implementación que permite reflejar de forma breve, concisa y ordenada, las acciones precisas, claras y concretas para lograr la inserción en el mercado seleccionado. Este plan debe confeccionarse por el personal implicado y autorizado para establecer y asegurar el cumplimiento de las tareas a realizar para dar cumplimiento a las estrategias propuestas.
6. ASPECTOS GENERALES ACERCA DE LA GLOBALIZACIÓN.
La globalización es un proceso económico, político y social que no es nuevo pero que ha sido retomado con mayor énfasis en los países en desarrollo como premisa para lograr un crecimiento económico y erradicar la pobreza. Pero este fenómeno en ningún momento fue concebido como modelo de desarrollo económico sino más bien como un marco regulatorio de las relaciones económicas internacionales entre los países industrializados.
El término engloba un proceso de creciente internacionalización o mundialización del capital financiero, industrial y comercial, nuevas relaciones políticas internacionales y el surgimiento de la empresa transnacional que a su vez produjo, como respuesta a las constantes necesidades de reacomodo del sistema capitalista de producción, nuevos procesos productivos, distributivos y de consumo deslocalizados geográficamente, así como una expansión y uso intensivo de la tecnología sin precedentes.
La globalización es un fenómeno complejo de carácter internacional. Su acción consiste principalmente en lograr una penetración mundial de capital (financiero comercial e industrial), que se desarrolla de forma multipolar. Esa penetración que conlleva hacia una competencia internacional de acceso a mercados, es la que ha permitido el desarrollo y expansión ilimitada de las empresas transnacionales por todo el mundo que a su vez cuentan con el respaldo incondicional de sus respectivos estados nacionales.
La globalización es la actual etapa de la economía mundial que se caracteriza por las estrechas interrelaciones que se han establecido ente los países, hecho que tiene su base en el desarrollo alcanzado por los transportes, las comunicaciones y el procesamiento y transmisión automatizada de información. Sin embargo, este proceso no es un fenómeno exclusivamente técnico o económico pues repercute en todos los campos de la actividad humana.
En la actualidad, no existe un fenómeno, proceso o toma de decisión en una nación, que no tenga repercusión en el resto de las naciones en mayor o menor proporción, independientemente de su tamaño o ubicación geográfica.
Þ Significados de la globalización.
Ø Enfoque multinacional: Las empresas establecen sucursales nacionales que diseñan, producen y distribuyen bienes o servicios adaptados a las necesidades locales.
Ø Estrategia global: Las empresas diseñan, producen y distribuyen bienes o servicios adaptados a necesidades globales.
Þ Aspectos que facilitan la globalización.
ü Cambios recientes.
ü Semejanza de los países.
ü Reducción de barreras arancelarias y no arancelarias.
ü Costosas inversiones en tecnología.
ü Rivalidad de los competidores.
ü Acuerdos de libre comercio.
ü Surgimiento de países industrializados.
ü Advenimiento de nuevos competidores globales.
ü Revolución de las comunicaciones y de la informática.
7. COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL
Þ Definiciones de competitividad internacional.
ü Es la capacidad para competir con una estrategia en los mercados mundiales.
ü Es la capacidad de los sectores (o empresas) de un país, para incrementar o conservar su participación en el mercado a través de la aplicación de sus propias estrategias.
8. VENTAJA ESTRATÉGICA Y VENTAJA COMPARATIVA.
Ø Ventaja estratégica: Se desprende de la estrategia mercantil básica.
Ø Ventaja comparativa: Está basada en la comparación con los mismos sectores de otros países.
En las mejores estrategias globales se combinan ventajas estratégicas y ventajas comparativas para dar como resultado una Ventaja competitiva global.
9. ESTRATEGIAS PARA PARTICIPAR EN UN MUNDO GLOBALIZADO.
Ø Exportar.
Ø Establecer una estrategia global por etapas:
ü Desarrollar la estrategia mercantil básica.
ü Internacionalizar la estrategia.
ü Globalizar la estrategia.
Ø Establecer una estrategia global directa. (Diseñar y comercializar bienes y servicios globales).
10. PLAN DE NEGOCIOS PARA EXPORTAR.
(Ver Tabla No. 1)
Þ La empresa y el personal clave.
Antes de entrar en el mundo de las exportaciones primeramente es necesario efectuar un análisis de la estructura actual de la empresa, las ventajas competitivas que presenta frente a sus competidores y las fortalezas y debilidades con que cuenta.
Cuando se decide exportar a un nicho de mercado en el exterior, la empresa debe identificar sus fortalezas y ventajas competitivas en el mercado doméstico para tratar de reforzarlas y transferirlas al mercado extranjero, de ello depende el éxito.
1. Selección del mercado meta.
Es conveniente tener en cuenta una serie de aspectos:
ü La situación actual de la industria o sector de que se trate en ámbitos global y doméstico y en los mercados preseleccionados.
ü La selección del país meta.
Deben considerarse los siguientes aspectos externos e internos:
Ø Externos.
§ Población.
§ PIB o PNB.
§ PIB o PNB por habitante.
§ Requerimientos normativos para el producto.
§ Valor y/o volumen de las importaciones.
§ Tamaño y tendencias del mercado.
§ Barreras arancelarias.
§ Obstáculos burocráticos a las importaciones.
§ Intensidad de la competencia.
§ Estabilidad social y política.
§ Estabilidad y apertura económica.
§ Afinidad cultural.
§ Distancia geográfica.
§ Apoyo institucional de su país en el mercado.
§ Facilidad de distribución del producto.
§ Ferias y exhibiciones especializadas en el sector.
§ Familiaridad del consumidor con el producto.
Ø Internos.
§ Experiencia de su empresa en el país en cuestión.
§ Contactos de negocios previamente establecidos.
§ Personal disponible para atender ese mercado.
§ Recursos técnicos y financieros suficientes.
Ø Aspectos cualitativos y cuantitativos del mercado.
Dentro de los cualitativos se consideran los geográficos, demográficos, de comportamiento y psicográficos; por su parte la producción, la exportación y la importación son contempladas dentro de los aspectos cuantitativos.
Ø Las barreras de acceso al mercado.
Existen barreras arancelarias, no arancelarias cuantitativas y no arancelarias no cuantitativas.
Ø El análisis de la competencia doméstica e internacional.
Ø El análisis del macroentorno, así como la detección de oportunidades y amenazas.
Deben tenerse en cuenta factores demográficos, económicos, políticos – legales, socioculturales, naturoecológicos y tecnológicos.
2. Aspectos operacionales.
Los aspectos operacionales en el mercado seleccionado interrelacionan elementos importantes para exportar el producto hacia el destino elegido. Ellos son:
Ø Definición de objetivos y metas en el mercado seleccionado.
Los objetivos son concretos, indican la dirección hacia donde la empresa quiere dirigir sus esfuerzos en el mercado seleccionado para el mediano y largo plazo. Las metas también son concretas, se plantean para el corto plazo (menos de un año) y sirven para evaluar el desempeño en el mercado así como el cumplimiento de los pronósticos de ventas.
Ø Adecuaciones de la mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia se refiere a las conocidas “4 p´s” del marketing, es decir, se refiere a:
§ Producto (satisfactor de necesidades y deseos de los consumidores, puede ser un bien o un servicio).
§ Precio (el costo para los consumidores y/o distribuidores).
§ Plaza (la ubicación para los consumidores, los canales de distribución para hacerles llegar el producto).
§ Promoción (la comunicación con los consumidores).
En el segmento de mercado seleccionado debe tenerse en cuenta cuál es la mezcla más adecuada de estos cuatro ingredientes fundamentales de la mercadotecnia de modo que proporcione mayor satisfacción que la que puede ofrecer la competencia a un grupo de consumidores con características y comportamientos similares (concepto de segmentación).
Ø Estrategias y operaciones de entrada al mercado.
Considera los aspectos logísticos, o sea, cómo hacer llegar el producto (bien o servicio) al mercado de destino en el tiempo justo, al menor tiempo, con la mayor seguridad y permitiendo obtener los mayores márgenes.
Ø Cotizaciones, INCOTERMS, transporte y seguros.
Consiste en decidir a qué precio le conviene vender su producto de acuerdo a las diversas posibilidades que existen para las exportaciones. Para esto se considera qué parte (vendedor, distribuidor, comprador) asume los costos de transportación y seguros así como otros asociados a la logística.
Ø Envase y embalaje.
Tanto el envase como el embalaje están implícitamente definidos al seleccionar el medio de transporte según los INCOTERMS.
Por envase se designa a cualquier contenido de un producto ya sea líquido, sólido o gaseoso, que se destine al mercado de consumo o a los mercados empresariales.
El embalaje es un contenedor de expedición ya sea unitario o colectivo, que agrupa a los productos envasados protegiéndolos de los riesgos que puedan sufrir durante las maniobras de carga y descarga, transporte, almacenamiento y estiba.
Tanto el envase como el embalaje están casi siempre estrictamente regulados por normas técnicas y de etiquetado de cada país por medio de las disposiciones oficiales de los organismos de normalización correspondientes. Estas normas y reglamentaciones hay que considerarlas en la definición del envase y embalaje del producto a exportar.
Ø Contratos y formas de pago.
Resulta de vital importancia dejar muy claro con el cliente en el extranjero cuál va a ser el mecanismo de pago que se empleará. Para evitar posibles controversias y sorpresas desagradables, es conveniente la elaboración de un contrato de exportación con el propósito de definir obligaciones jurídicas precisas tanto para el comprador como para el vendedor. Según sea el caso, estos contratos pueden ser de compra – venta, de distribución, de comisión mercantil, de licencias y franquicias, de representación comercial, entre otros.
Ø Programa de actividades a corto plazo.
Este programa permite precisar con detalle qué actividades son indispensables llevar a cabo o al menos iniciar, en los próximos doce meses así como definir cuál es la duración prevista para su exitosa terminación. Asimismo, debe definirse los responsables y el costo de cada actividad. Es recomendable efectuar un cronograma que contemple todos estos aspectos.
3. Aspectos financieros.
Se evalúa la magnitud de los resultados financieros que proporcionará el proyecto según el escenario previsto para la exportación del producto elegido. Para ello, se deben tener en cuenta los recursos y/o inversiones requeridas así como las formas de financiamiento, el flujo de efectivo (cash flow) y las principales razones financieras de apalancamiento, liquidez y rentabilidad.
4. Resumen de alto nivel.
Debe ser concreto, claro y preciso. No debe extenderse a más de tres cuartillas y a la vez debe proporcionar la información más necesaria y útil para que la alta dirección pueda valorar el proyecto y decidir si acepta o no la exportación del producto seleccionado hacia el mercado meta determinado.
10. ESTRATEGIA GLOBAL POR ETAPAS.
Þ Pasos de una estrategia global por etapas.
ü Desarrollar la estrategia mercantil básica.
ü Internacionalizar la estrategia.
ü Globalizar la estrategia.
(Ver Figura No. 7)
Þ Desarrollo de una estrategia mercantil básica.
ü Tipo de bien o servicio que ofrece el negocio.
ü Tipos de clientes a quienes sirve.
ü Mercados geográficos que sirve.
ü Fuentes de ventaja competitiva sostenible.
ü Estrategia funcional para cada una de las actividades más importantes que agregan valor.
ü Actitud competitiva, incluyendo la selección de los competidores a quienes se debe hacer frente.
ü Estrategia de inversión.
Þ Tipos de participación en el mercado global.
ü Participación en el mercado global.
ü Balance global.
ü Presencia en potenciales mercados globalmente estratégicos.
Þ Papeles estratégicos de los países.
ü Los distintos países deben desempeñar papeles diferentes dentro del negocio total.
ü El país sede necesita subsidiar mercados que son nuevos en el negocio, lo que contrasta con el criterio de empresas dominadas por el negocio desde la oficina central.
Þ Formas en que un país puede ser estratégico.
ü Por ser gran fuente de ingresos o utilidades.
ü Por ser el mercado local de clientes globales.
ü Por ser el mercado local de competidores globales.
ü Por ser un mercado potencial de competidores globales.
ü Por ser fuente principal de innovación - desarrollo.
Þ Reglas para participar en el mercado global.
ü Al elegir los países para entrar e invertir, debe considerarse la importancia estratégica global de esos mercados más que su atractivo individual.
ü Los países más estratégicos con frecuencia pueden ser los más costosos para crear en su mercado una presencia significativa.
ü Deben considerarse en particular los países sede de los grandes competidores globales, o de competidores globales en potencia.
ü Al identificar mercados globalmente estratégicos, se deben evaluar criterios múltiples, a veces opuestos.
ü Distintos países pueden desempeñar diferentes papeles estratégicos como parte de una estrategia global total.
ü Las alianzas y las operaciones conjuntas pueden ser una manera más rápida y fácil de ganar participación en el mercado global, pero también debilitan el potencial para realizar una estrategia global totalmente integrada.
10. ESTRATEGIA GLOBAL DIRECTA.
Þ Reglas para diseñar bienes y servicios globales.
ü Los bienes y servicios globalmente estandarizados proporcionan no sólo el beneficio de economía en los gastos sino además la mejora de la calidad y la preferencia de los clientes.
ü Los mejores productos globales suelen ser los que se diseñan como tales desde el principio. Generalmente resultan mejores que las adaptaciones posteriores a productos nacionales.
ü Los diseñadores de bienes y servicios globales deben tratar de maximizar la base global común, pero permitiendo al mismo tiempo adaptaciones locales de dicha base.
ü Al investigar las necesidades de los clientes en diversas partes del mundo, se deben buscar analogías, más que diferencias.
Þ Función de los factores nacionales
ü Costos de producción.
ü Calidad y productividad.
ü Facilidad de transporte a otros países.
ü Confiabilidad de la fuerza laboral.
ü Costo de capital.
ü Infraestructura económica.
ü Riesgo político.
Þ Países globalmente estratégicos para la localización de actividades.
a) Para localización de Investigación – Desarrollo.
ü Fuente importante de innovación - desarrollo.
ü Presencia de trabajadores de Investigación - Desarrollo muy calificados pero de bajo costo.
ü Clientes muy exigentes.
b) Para localización de manufactura.
ü Condiciones de factores favorables.
ü Proximidad de los mercados principales.
ü Efecto favorable de país de origen.
ü Presencia manufacturera de competidores principales.
Þ Beneficios de la localización global de actividades.
ü Reducción de costos.
ü Mejora de la calidad.
ü Más preferencia de los clientes.
ü Mayor eficacia competitiva.
Þ Desventajas de la localización global de actividades.
ü Menos sensibilidad a las necesidades de los clientes.
ü Aumento de riesgos por fluctuación de divisas.
ü Aumento de riesgos de crear competidores.
ü Dificultades en el manejo de la cadena de valor.
Þ Reglas para localizar actividades globales.
ü Al situar las actividades globales, se debe pensar libremente, partiendo del supuesto “de base cero” de que su negocio no tiene actividades en ninguna parte del mundo. (Patrón ideal de localización).
ü Las distintas actividades tienen distintas necesidades de centralización global, de dispersión local o de alguna combinación.
ü El patrón ideal de localización cambia de acuerdo con las circunstancias y la evolución de los negocios.
ü El mejor patrón de localización suele permitir algo de duplicación para proporcionar más flexibilidad y salvaguardias contra perturbaciones.
ü Algunas actividades, en particular, la investigación y desarrollo, necesitan tener presencia en países globalmente estratégicos.
ü La coordinación de actividades geográficamente dispersas, en algunos casos, puede reemplazar la centralización global.
ü Se debe considerar tanto la ventaja estratégica como la ventaja comparativa al situar actividades para maximizar la ventaja competitiva global.
Þ ¿Qué es el marketing global?
Un negocio mundial hace Marketing global cuando usa en distintos países el mismo o parecido enfoque o contenido para uno o más elementos de la mezcla de marketing. (Nestlé, Coca Cola)
Þ Beneficios del marketing global.
ü Reducción de costos.
ü Más preferencia de los clientes.
ü Mayor eficacia de los programas.
ü Mayor eficacia competitiva.
Þ Desventajas del marketing global.
ü Adaptaciones para mercados específicos.
Þ Reglas para crear el marketing global.
ü El marketing puede ser, y a veces debe ser, uniforme en contenido y en proceso.
ü Cada elemento de la mezcla de marketing tiene sus propias y exclusivas oportunidades y limitaciones de uniformidad global.
ü Los gerentes deben hacer un máximo esfuerzo de imaginación por idear programas de marketing global.
ü Para poner a prueba programas globales de marketing en comparación con alternativas nacionales, es necesario tener cuidado para no subestimar ni sobreestimar las relaciones nacionales.
ü Los gerentes nacionales de marketing deben recordar que fueron capacitados para buscar diferencias locales. Para crear marketing global con éxito se requiere una reorientación a fin de buscar semejanzas.
